中(zhōng)國鞋業終端的五大(dà)發展趨勢

當下(xià)市場走進顧客經濟的時代，也就是消費(fèi)者王朝時期。它***大(dà)的特征就是消費(fèi)者主導市場。消費(fèi)者基于經濟、情感和體(tǐ)驗等三個方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下(xià)，筆者将以消費(fèi)需求的視野，與大(dà)家一(yī)起探究鞋業消費(fèi)終端的未來發展趨勢。

随着WTO大(dà)門的打開(kāi)，到2005年零售市場的全面開(kāi)放(fàng)，迎來鞋業大(dà)賣場時代的來臨。與此同時，綜合的連鎖業态，以及專業的連鎖業态也正蓬勃發展。

回望鞋業發展過程，我(wǒ)們觀察到以下(xià)三重的變化：

從消費(fèi)終端的角度，它經曆了四個時期：一(yī)是百貨大(dà)樓、小(xiǎo)商(shāng)品市場時期;二是個體(tǐ)店(diàn)鋪、攤點時期;三是品牌專賣店(diàn)，鞋業超市時期;四是大(dà)賣場、商(shāng)超、綜合與專業連鎖店(diàn)時期。

從廠商(shāng)的角度，同樣發現市場重心的轉移也經曆了四個時期：一(yī)開(kāi)始重視制造商(shāng)，到重視渠道商(shāng)，再過渡到零售商(shāng)，直到***發展到重視消費(fèi)者的整體(tǐ)過程。

從消費(fèi)者角度，來觀察市場的變遷，同樣發現了市場也經曆了四個在時期：從産品時期→渠道時期→品牌時期→消費(fèi)者王朝時期。

細細研究鞋業上述三重變革，不難看出變革背後的“推手”。得出的結論，是需求決定變化。換句說，是市場終端決定消費(fèi)終端。消費(fèi)終端，是通路的終端，是櫃台或店(diàn)面形式。市場終端是營銷的***，是消費(fèi)者的心，也就是消費(fèi)需求與欲望。消費(fèi)終端的業态升級，是顯性的，可以直觀。消費(fèi)需求的升級，是隐性的，決定性的。

當下(xià)市場走進顧客經濟的時代，也就是消費(fèi)者王朝時期。它***大(dà)的特征就是消費(fèi)者主導市場。消費(fèi)者基于經濟、情感和體(tǐ)驗等三個方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下(xià)，筆者将以消費(fèi)需求的視野，與大(dà)家一(yī)起探究鞋業消費(fèi)終端的未來發展趨勢。

趨勢一(yī)：規模化

規模化，其實有兩種内涵：一(yī)者公司組織規模化，二者單店(diàn)經營規模化。商(shāng)業企業的演化主要有兩種典型的過程：一(yī)是企業規模由小(xiǎo)到大(dà)的“聚合”過程，一(yī)是企業由大(dà)到小(xiǎo)的“裂變”過程。有時在某種特定時間内，商(shāng)業組織的“裂變”具有合理性，但從長期發展趨勢來看，大(dà)中(zhōng)型零售公司經營組織創新的基本趨勢是“聚合” 過程。

2005年以來，中(zhōng)國鞋業的各種業态的超大(dà)零售巨人不斷出現和發展。單店(diàn)的面積從200坪，500坪，乃至1000坪等數字不斷被刷新，組織規模不斷增大(dà)。究其原因有以下(xià)三種：一(yī)是***經濟持續高速增長，我(wǒ)國經濟一(yī)直保持高速良好的增長勢頭，2010年我(wǒ)國人均GDP将達2400美元。二是WTO的加入加速國内産業結構的調整，産業結構的變化和資(zī)源配置的趨向合理将帶來經濟的增長，有利于吸引社會上的大(dà)量資(zī)金投入。三是經濟消費(fèi)水平、消費(fèi)習慣、價值觀念。

比如說，在體(tǐ)育用品零售領域的三大(dà)巨頭(滔博體(tǐ)育、互動體(tǐ)育、領跑體(tǐ)育)***近的商(shāng)業動向，無不表明規模化的魔力。滔博體(tǐ)育(百麗國際)準備拿出25億現金擴張渠道，充實終端。據台灣媒體(tǐ)報道，台灣寶成集團于今年四月份宣稱，寶成發展大(dà)中(zhōng)華區連鎖渠道，原計劃明年底前達到1000家，但2006年底就已達到 1451家，因此目标大(dà)幅上修爲3000至4000家，并設定專司負責機構。領跑體(tǐ)育則是聯合了深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達等四家組建起的，目的是夯實集團化實力，以規模化抗衡。三大(dà)巨頭角力終端，可謂激烈和壯觀。

規模化到底有什麽好處?降低經營成本，分(fēn)散風險，在較短時間内形成規模經濟，有利于提高知(zhī)名度，一(yī)言以蔽之，快速提高市場占有率，形成規模效益，打造競争優勢。規模化是鞋業消費(fèi)終端的***趨勢。高普森(sēn)認爲，在未來十年發展，聚合是方向，規模是硬道理;零售巨頭必将以集團化路徑或産銷一(yī)體(tǐ)化路徑實現規模化的競争優勢。

趨勢二： 連鎖化

連鎖，相對中(zhōng)國鞋業主要指的是綜合連鎖業态、品牌專賣店(diàn)連鎖等兩大(dà)類形式。如果從經營形式來說，連鎖商(shāng)店(diàn)可分(fēn)爲直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。據中(zhōng)國連鎖經營協會統計，進入21世紀後，連鎖業仍以年均超過50%的速度增長。而中(zhōng)國鞋業的綜合連鎖業态，比其他行業的興起約略滞後5年時間，但是鞋業連鎖發展的速度比起其他行業來說，有過而無不及。主要表現爲，一(yī)是鞋業制造商(shāng)以品牌爲基礎發展品牌專賣連鎖店(diàn)。二是商(shāng)業企業将以發展專業連鎖店(diàn)方式，吸引國内外(wài)***品牌企業與之合作。三是商(shāng)業資(zī)本滲透，将促使連鎖經營資(zī)源的有效利用，連鎖經營成功公司的“無形資(zī)産”将更加有用武之地，甚至被視爲“投資(zī)手段”得以發展。

連鎖，既是一(yī)種手段，也是一(yī)種終端趨勢。其優勢在于比單店(diàn)更容易滿足顧客的需求，提高規模效益。因爲連鎖的核心思想就是工(gōng)業化大(dà)生(shēng)産的精神。正是這種工(gōng)業化大(dà)生(shēng)産運用到零售領域，才充分(fēn)顯示出連鎖的巨大(dà)魅力;所以，與單店(diàn)和多店(diàn)的業态相比較而言，具有無可比拟的優勢。

其一(yī)、運營與管理的“工(gōng)程化”。具體(tǐ)表現爲“七統一(yī)”，即統一(yī)進貨、統一(yī)價格、統一(yī)庫存、統一(yī)核算、統一(yī)管理、統一(yī)商(shāng)号和統一(yī)服務規範。

其二、在較短時間内形成規模經濟，迅速擴大(dà)市場占有率，跨區化擴張，提高知(zhī)名度。

其三、有效形成集約化價值競争，快速獲取商(shāng)品及品牌附加值，快速加強資(zī)本的變現能力。

随着産業的迅猛發展，鞋業的連鎖經營公司将不斷出現了強強聯合，跨區域、省份之間的合并、兼并等行爲，進一(yī)步拉動鞋業終端的連鎖和規模效益的提速。

趨勢三：專業化

專業化，包含了硬專業和軟專業等兩個方面。

硬專業，包括了以下(xià)四個方面和趨勢性：1、道具、器架等制作工(gōng)藝更考究，注重品位，以及融合品牌文化;2、店(diàn)面裝修，更注重品質和凸現品牌個性;3、商(shāng)品陳列，能夠讓視覺營銷更有力;4、信息管理的現代化。

軟專業包括的内容和趨勢性：1、服務，更加細膩、鮮活。2、管理精細化。

這裏主要談三個方面：店(diàn)面裝修、商(shāng)品陳列和信息管理等。

随着競争的加劇，導緻終端形象的不斷升級。終端形象的升位，根本的原因是店(diàn)面裝修和道具注重品質，以及融合了品牌個性。以運動鞋品牌而言，從***初的店(diàn)面色彩的單一(yī)的紅色，你紅，我(wǒ)紅，祖國一(yī)片紅，到有了橘紅、科技藍(lán)，慢(màn)慢(màn)多出了一(yī)二個色塊;到2005年出現了黑色、白(bái)色、紅色、藍(lán)色、黃色等等，色彩豐富起來，漸成多樣化了，能夠在色彩上進一(yī)步凸現品牌個性。其他不再贅言。

商(shāng)品陳列，是活化終端的魅力源，留住顧客的無聲的甜言蜜語。如果說，商(shāng)品是終端店(diàn)面的生(shēng)命，那麽陳列是使商(shāng)品煥發生(shēng)命光彩的“按鈕”。雖然商(shāng)品陳列已引起鞋企的普遍重視，一(yī)大(dà)批新型的商(shāng)品陳列專員(yuán)開(kāi)始走進零售江湖;但相對終端的快速發展，這些終端管理人才的成長顯然是滞後，無論在質量和數量上都有欠缺。想抓住顧客，先抓住能使産品煥發光彩的“專業人”。至于商(shāng)品陳列的戰術技巧，不是本文所要詳說的内容。

如果從營銷角度上來說，信息管理可以稱爲企業的“眼線”，也就是企業的信息快速反應系統。如果在信息管理上滞後，緻使企業眼線不敏銳，應對市場變化的能力被弱化，造成了無法快速響應市場需求，以至***後被競争對手擊敗。近年來計算機技術和電子商(shāng)務的發展，使零售終端都能受益于銷售時點系統、電子轉賬作業系統、電子訂貨系統和物(wù)流配送系統等的發展。

比如說，李甯公司爲實現信息化管理，着手實施ERP系統和EPOS系統，分(fēn)别成功解決企業内部與企業外(wài)部的信息共享及交互性問題。2000年6月，李甯公司引進德國SAP的R/3軟件3.1I及AFS(服裝/鞋業解決方案)1.0D建立企業ERP系統。2002年，李甯公司的R/3标準系統升級到 4.5B，服裝/鞋業解決方案也升級到AFS2.5B。EPOS守住零售終端，到2004年7月完成了對餘下(xià)11家分(fēn)公司和所有門店(diàn)的上線，真正實現了從下(xià)而上的數據關聯。李甯先生(shēng)對此信息化系統發表了看法：“以這樣的姿态跟耐克、阿迪達斯抗戰，像那麽回事了”。

對于李甯的信息化管理工(gōng)程，值得很多鞋企學習的。隻有信息化管理，才能實現需求管理。需求管理是市場快速反應的結果。市場快速反應，則是鞋業成功的本質規律和趨勢之一(yī)。

趨勢四：整合化

由于經濟發展的不均衡、市場需求的不确定性和商(shāng)業形态的複雜(zá)性等特征，決定了中(zhōng)國市場的多元化。在這種多元化市場的支配下(xià)，整體(tǐ)的消費(fèi)終端勢必呈現多樣化的特點。如果無視市場的實際性，一(yī)味地強調單一(yī)的業态，等價于自己一(yī)廂情願的“單戀”行爲。反觀之，市場的多元化，必然要求消費(fèi)終端與之相匹配;因此，鞋業的消費(fèi)終端必将走上整合化之路。

顯然，品牌專賣店(diàn)、商(shāng)場專廳、店(diàn)中(zhōng)店(diàn)、鞋業超市、綜合連鎖業态，都将在多元化的市場家園中(zhōng)找到一(yī)席之地。雖然各種業态都有很強的生(shēng)存力，但爲了使之形成***強的競争合力，我(wǒ)們必須針對各種業态的優劣勢資(zī)源，進行整合，找出優勢資(zī)源，組合出***佳的業态組合。

趨勢五 虛拟化

随着網絡在日常生(shēng)活中(zhōng)的廣泛應用和網絡趨向成熟化，網絡虛拟經營大(dà)行其道。因爲網絡的虛拟終端具有以下(xià)幾點的優勢，爲其發展提供***佳的可能。

其一(yī)，營銷模式優勢。7/24(每周7天，每天24小(xiǎo)時)的營銷模式，同時不需花費(fèi)太多的人工(gōng)和成本。所在時間可以彌補傳統鞋業消費(fèi)終端的不足。

其二，突破傳統消費(fèi)終端的地理位置分(fēn)割。其觸角延伸到世界每一(yī)個地方，隻有把産品信息搬上網站，顧客可以方便地在網上進行選擇和訂購就可以了。

其三，可以起到吸引新客戶的作用。網絡虛拟終端市場對傳統的銷售渠道是一(yī)個重要的補充，它可以吸引那些在傳統營銷渠道中(zhōng)無法吸引的顧客到網上訂購。

其四，開(kāi)拓新産品市場。利用網絡營銷可以與顧客進行交互式溝通，顧客可以根據自身需要對産品提出新的要求和服務需求。網絡虛拟終端，突破時間和空間限制，***大(dà)化減低成本，可以滿足顧客的個性化需求，爲顧客提供***大(dà)可能的便利性;

但是網絡也存在不少的不足之處。信用機制問題、支付體(tǐ)系問題、物(wù)流體(tǐ)系問題、消費(fèi)習慣問題以及人力資(zī)源等問題，是五道很大(dà)的坎。這五大(dà)問題如果能夠得到完善或推進，虛拟化的終端便将快速步進人們的日常生(shēng)活當中(zhōng)，并成爲主流方式。

特别說明一(yī)下(xià)，安全感和信賴度問題。這是橫亘在虛拟終端發展路上的一(yī)座大(dà)山。征信制度、信用監管機制的缺失，普遍嚴重存在。但經由商(shāng)家的信譽度提升，以及社會整體(tǐ)信用機制和征信制度的健全，定然得到相應的克服。随着人們生(shēng)活效率的提高，人們會越來越在意時間效率。因此網絡購物(wù)的高效便捷必定會吸引越來越多的消費(fèi)者。

因此，網絡虛拟終端的營銷方式可以爲鞋業創造更多的市場機會。随着網絡銷售的十倍速的進步，這種銷售方式必将深刻的改變大(dà)多品牌的銷售模式。雖然鞋業終端目前以傳統實物(wù)爲主，但網絡時代到來，虛拟終端必将會盛行。

結語

随着技術的創新、網絡的發展，以及全球化的形成，大(dà)衆經濟很快被顧客經濟所取代。因此，企業必須面對不斷滿足消費(fèi)者的現實和潛在需求的事實，包括顧客的品牌體(tǐ)驗、交易速度、便利性需求、專業化程度、定制化能力等等。所有的消費(fèi)需求變化，勢必改變消費(fèi)終端。消費(fèi)終端的改變，緻使品牌營銷渠道的變化，進而改變企業的整體(tǐ)商(shāng)業模式。隻有深深理解消費(fèi)者的心，緊緊抓住消費(fèi)需求，時刻關注消費(fèi)者的消費(fèi)方式，然後積極把自己***好的産品通過合适的消費(fèi)終端快速送到他們手中(zhōng)，才有可能成爲下(xià)一(yī)個時代的***。